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Sie öffnen Ihren Google Ads-Bericht. Klicks und Conversions sind vorhanden. Dann sehen Sie sich die angenommenen Angebote an, und eine Frage bleibt: Welche Kunden kamen tatsächlich über diese Kampagnen?
Für ein Unternehmen, das Leistungen auf Angebotsbasis verkauft, reicht ein Formularzähler als Antwort nicht aus. Zwischen Anfrage und Verkauf liegen ein Gespräch, eine Qualifizierung, manchmal ein Besuch, ein Angebot und eine Entscheidung. Diesen Ablauf empfehle ich nachzuverfolgen.
Sie müssen nicht von Anfang an alles automatisieren. Einigen Sie sich zuerst darauf, was Sie zählen, finden Sie die Anfragen wieder und halten Sie deren Verlauf fest. Das ist eine viel nützlichere Grundlage für die Entscheidung, wo Sie den nächsten Euro investieren.
Was zählt in Ihrem Konto als Conversion?
Das Wort klingt präzise, muss aber geprüft werden. Wenn Ihr Tracking einen Klick auf „Anrufen“ zählt, misst es diesen Klick. Das beweist weder, dass der Anruf durchkam, noch dass jemand geantwortet oder einen Termin vereinbart hat. Ebenso sagt ein eingegangenes Formular noch nicht, ob die Anfrage zu Ihrem Unternehmen passt.
Meine erste Empfehlung: Öffnen Sie die Liste der Conversion-Aktionen und übersetzen Sie jede Bezeichnung in einen verständlichen Satz. „Diese Person hat eine Anfrage gesendet.“ „Dieser Lead hat einen Bedarf bestätigt, den wir erfüllen können.“ „Dieses Angebot wurde angenommen.“ Wenn niemand erklären kann, was eine Zeile misst, prüfen Sie diese zuerst.
Google Ads unterscheidet primäre Aktionen, die für Gebote genutzt werden können, wenn die Kampagne ihr Ziel verwendet, und sekundäre Aktionen zur Beobachtung. Beachten Sie die Ausnahme: Auch eine sekundäre Aktion in einem benutzerdefinierten Ziel kann für Gebote genutzt werden.1 Der Name der Aktion allein reicht daher nicht. Ihre Einstellung und die Kampagnenziele sind ebenfalls entscheidend.
Halten Sie für Ihre Vertriebsanalyse getrennte Schritte fest. Google bietet unter anderem Kategorien für qualifizierte und konvertierte Leads, die auf den Ereignissen in Ihrem Vertriebssystem beruhen.2 Definieren Sie eigene Kriterien: etwa einen Bedarf in Ihrem Einzugsgebiet, eine von Ihnen angebotene Leistung und eine erreichbare Kontaktperson. Verwenden Sie „gewonnener Kunde“ erst bei einer klar definierten geschäftlichen Zusage.
- 01KlickEin Besuch über die Anzeige
- 02AnfrageEine zu prüfende Anfrage
- 03Qualifizierter LeadEin Bedarf, den Sie erfüllen können
- 04Gewonnener KundeEine bestätigte Zusage
Addieren Sie diese Schritte nicht, um eine Kundenzahl auszuweisen. Dieselbe Person kann ein Formular absenden, anrufen und unterschreiben. Es bleibt eine Person mit mehreren Ereignissen im Verlauf.
Die günstigste Anfrage ist nicht immer die wertvollste.
Nehmen wir ein bewusst einfaches Beispiel. Zwei Kampagnen geben jeweils 1.000 € aus. Wir verfolgen die Anfragen jeder Kampagne über einen vergleichbaren Zeitraum bis zu ihrem geschäftlichen Ergebnis. Die folgenden Zahlen sind fiktiv. Sie erläutern die Berechnung und stellen weder einen belgischen Durchschnitt noch ein Kanexio-Ergebnis dar.
Mehr Anfragen, aber weniger Kunden.
Eingegangene Anfragen
Werbekosten pro gewonnenem Kunden
| Kennzahl | Kampagne A | Kampagne B |
|---|---|---|
| Werbeausgaben | 1 000 € | 1 000 € |
| Unterschiedliche Anfragen | 50 | 20 |
| Kosten pro Anfrage | 20 € | 50 € |
| Gewonnene Kunden | 2 | 4 |
| Abschlussquote | 4 % | 20 % |
| Werbekosten pro Kunde | 500 € | 250 € |
Wenn Sie beim Formular aufhören, erscheint A günstiger. Berücksichtigen Sie die Verkäufe, kostet B weniger pro gewonnenem Kunden. Die Berechnung ändert sich, weil Sie den weiteren Verlauf betrachten.
Das reicht noch nicht, um B als rentabler zu bezeichnen. Sie müssen auch Auftragswert, Marge, Bearbeitungszeit für Anfragen und Kampagnenbetreuungskosten kennen. Ein großes Projekt und ein kleiner Einsatz tragen unterschiedlich zum Geschäft bei. Ich würde die Werbekosten pro Kunde deshalb als Arbeitskennzahl verwenden, ohne mehr daraus abzuleiten.
Rechnen Sie mit Ihren eigenen Annahmen.
Der Rechner folgt derselben Logik. Geben Sie Ausgaben, die Anzahl unterschiedlicher Anfragen und eine angenommene Abschlussquote ein. Ändern Sie dann die Quote, um die Wirkung zu sehen. Sie erhalten ein Szenario, keine Google Ads-Prognose.
Ihre Werbekosten pro Kunde
Fiktive Ausgangswerte. Ersetzen Sie sie durch Ihre Annahmen für denselben Akquisezeitraum.
- Kosten pro Anfrage
- 20,00 €
- Kunden gemäß Annahme
- 2
- Werbekosten pro Kunde
- 500,00 €
Theoretisches Ergebnis. Betreuungskosten und Vertriebszeit sind nicht enthalten.
Die Berechnung verstehen
Theoretische Kunden = Anfragen × Abschlussquote ÷ 100. Werbekosten pro Kunde = Ausgaben ÷ theoretische Kunden. Kosten pro Anfrage = Ausgaben ÷ Anfragen. Eine Kundenzahl mit Nachkommastellen ist eine mathematische Annahme, kein Bruchteil einer Person. Bei null Kunden lassen sich die Kosten pro Kunde nicht berechnen.
Die Berechnung bleibt in Ihrem Browser. Die Werte werden weder gespeichert noch gesendet.
Kennen Sie bereits die gewonnenen Kunden, berechnen Sie Ihre Quote aus denselben Anfragen: gewonnene Kunden geteilt durch Anfragen, mal hundert. Vermischen Sie Anfragen dieses Monats nicht mit Verkäufen aus deutlich älteren Anfragen.
Gehen Sie für die Rentabilitätsanalyse weiter: Wie viel bleibt von den verkauften Leistungen nach Leistungserbringung, Werbeausgaben, Honoraren und Vertriebsbearbeitung übrig? Umsatz allein beantwortet diese Frage nicht.
Die Faktoren, die Sie zur Beurteilung Ihrer Rentabilität zusammenführen sollten.
- Die MissionWert und Marge
- Die WerbungDie Kampagnenausgaben
- Die BetreuungHonorare und Betreuung
- Die WerkzeugeDie eingesetzte Software
- Die ZeitDie Vertriebsbearbeitung
Beginnen Sie mit einer Erfassung, die Sie dauerhaft pflegen.
Ich empfehle, mit einer Zeile pro Anfrage in Ihrem Vertriebssystem zu beginnen, oder bei überschaubarem Volumen in einer Tabelle mit beschränktem Zugriff. Geben Sie jeder Anfrage eine Kennung und erfassen Sie Datum, bekannte Herkunft, gesuchte Leistung, Status und die für die Nachverfolgung verantwortliche Person.
Ergänzen Sie das zugehörige Angebot, seinen Betrag und den Ausgang des Gesprächs. Bei einer Absage genügt ein kurzer Grund: außerhalb des Einzugsgebiets, Leistung nicht angeboten, unpassender Zeitplan, Angebot abgelehnt oder Person nicht erreichbar. Ziel ist, die Vorgänge präzise genug zu verstehen, um handeln zu können.
Sehen Sie auch den Status „in Bearbeitung“ vor. Eine neue Anfrage, deren Termin noch aussteht, gehört nicht zu den Misserfolgen. Vergleichen Sie Gruppen von Anfragen, die annähernd gleich viel Zeit bis zum Ergebnis hatten. In einem kleinen Betrieb können wenige Abschlüsse einen Prozentsatz stark verändern: Betrachten Sie die Fälle hinter der Zahl.
Ist die Herkunft unklar, notieren Sie „unbekannt“. Sie können Kunden fragen, wie sie Sie gefunden haben, sollten ihre Antwort aber als Selbstauskunft festhalten. Sie beweist allein nicht, welche Anzeige den Verkauf ausgelöst hat.
Eine Anfrage, ein Datensatz, ein zu dokumentierendes Ergebnis.
- Herkunft
- Unbekannt
- Leistung
- Noch zu qualifizieren
- Verantwortlich
- Noch zuzuweisen
- Angebote
- Noch einzutragen
Diese Erfassung mit Google Ads verbinden
Sobald Ihre Statusangaben zuverlässig sind, können Sie ihre Übermittlung an Google Ads prüfen. Offline-Conversion-Importe verknüpfen eine Anzeigeninteraktion mit einem späteren Ereignis, etwa einem telefonisch abgeschlossenen Verkauf.3
Erweiterte Conversions für Leads verwenden unter anderem gehashte Kundendaten, um diesen Abgleich zu ergänzen. Die Einrichtung sollte in der Google Ads-Diagnose geprüft werden.4 Als Unternehmer können Sie Ihren Dienstleister einfach fragen: Welcher Schritt wird wann übermittelt, und wie prüfen wir die Zuordnung zum richtigen Datensatz?
Bevor Sie diesen neuen Schritt als Gebotsziel verwenden, empfehle ich, Datenqualität, Duplikate und Verzögerungen zu prüfen. Die Entscheidung hängt auch vom tatsächlich verfügbaren Volumen ab. Eine Einstellung ersetzt keine aktuelle Vertriebserfassung.
Diese Verbindung erfordert auch eine Prüfung, welche Daten Sie übermitteln dürfen. Die Google-Richtlinien verlangen unter anderem, Kunden zu informieren und ihre Einwilligung einzuholen, wenn das Gesetz dies vorsieht. Für bestimmte sensible Kategorien sind erweiterte Conversions untersagt.5 Exportieren Sie daher Ihre Kundendatei nicht standardmäßig. Lassen Sie vor der Einrichtung prüfen, welcher Umfang für Ihr Unternehmen zulässig und passend ist.
Was sollten Sie vor einer Budgeterhöhung verbessern?
Jetzt können Sie den Ablauf anhand konkreter Informationen untersuchen. Ich würde die folgenden Situationen in dieser Reihenfolge betrachten und jede Annahme anhand Ihrer eigenen Daten prüfen.
Die Anfragen passen nicht zu Ihrem Angebot.
Prüfen Sie einige ausgeschlossene Anfragen auf Gemeinsamkeiten. Erwarten die Personen eine Leistung, die Sie nicht anbieten? Sind sie zu weit entfernt? Vermittelt die Anzeige einen Preis oder eine Verfügbarkeit, die Sie nicht einhalten können? Vergleichen Sie verfügbare Suchbegriffe, Ausrichtung, Anzeigentext und Zielseite.
Besucher kommen, aber nur wenige nehmen Kontakt auf.
Öffnen Sie die Seite auf Ihrem Smartphone und gehen Sie den Ablauf durch. Verstehen Sie schnell, was angeboten wird, für wen und in welchem Gebiet? Führt die Schaltfläche an die richtige Stelle? Funktioniert das Formular? Sind die abgefragten Informationen für dieses erste Gespräch nötig? Unser Artikel über Landingpage-Fehler erläutert diese Prüfungen.
Die Anfragen passen, doch dann bricht das Gespräch ab.
Sehen Sie sich die Bearbeitung der Anfragen an: Wer antwortet, wie schnell und mit welchem Vorschlag für den nächsten Schritt? Prüfen Sie auch, ob Nachrichten und Angebote ankommen. Bei Zweifeln an der Zustellung sollten Sie zunächst den Weg Ihrer E-Mails nachverfolgen. Sinnvolles Nachfassen setzt voraus, dass der erste Austausch stattgefunden hat.
Es gibt Verkäufe, doch ihr Beitrag reicht nicht aus.
Prüfen Sie die Marge pro Leistung und die gesamten Akquisekosten. Möglicherweise müssen Sie die beworbenen Leistungen, das Einzugsgebiet, die Angebotsbedingungen oder die Qualifizierung der Anfragen überdenken. Erhöhen Sie das Budget erst nach dieser Prüfung, mit einem klaren Ziel und einer Möglichkeit, das Ergebnis zu kontrollieren.
Wenn Sie noch über den richtigen Kanal nachdenken, behandelt der Leitfaden Website, SEO oder Google Ads: Worin zuerst investieren? diese vorgelagerte Entscheidung.
Der erste Schritt: Ihre letzten Anfragen durchgehen.
Wählen Sie zunächst einen Zeitraum, der weit genug zurückliegt, damit die Gespräche abgeschlossen sein konnten. Finden Sie die Anfragen, unterscheiden Sie die passenden und notieren Sie das Ergebnis. Lassen Sie fehlende Informationen sichtbar, statt nachträglich Gewissheit zu konstruieren.
So erhalten Sie einen ersten Überblick über Ihren Vertriebsablauf und eine Liste der Punkte, die Sie besser verfolgen sollten. Auf dieser Grundlage empfehle ich, über Budget, Website oder Automatisierung zu sprechen. Eine Frage verbindet all diese Entscheidungen: Was hilft passenden Anfragen, zu Aufträgen zu werden, die sich für Ihr Unternehmen lohnen?
Sehen wir uns an, was aus Ihren Anfragen wird.
Sie investieren bereits in Google Ads, aber der Zusammenhang mit Ihren Verkäufen bleibt unklar? Wir können Ihren Ablauf, Ihre Kennzahlen und die notwendigen Prüfungen durchgehen, bevor Sie die nächsten Schritte festlegen.
Mit Hani sprechen Unsere Unterstützung für mehr Sichtbarkeit entdeckenQuellen und Methode
Die beschriebenen Funktionen beruhen auf der am 29. September 2026 eingesehenen Google Ads-Dokumentation. Die organisatorischen Empfehlungen entsprechen der in diesem Artikel vorgeschlagenen Methode.
- Google Ads · Primäre und sekundäre Conversion-Aktionen. Ihre Rolle in Berichten und bei Geboten, einschließlich der Ausnahme für benutzerdefinierte Ziele. Quelle 1 aufrufen. Geprüft am 29. September 2026.
- Google Ads · Qualifizierte und konvertierte Leads. Definitionen und Erfassung der im CRM oder Vertriebssystem abgeschlossenen Schritte. Quelle 2 aufrufen. Geprüft am 29. September 2026.
- Google Ads · Offline-Conversions importieren. Eine Anzeigeninteraktion mit einem später abgeschlossenen Verkauf verknüpfen. Quelle 3 aufrufen. Geprüft am 29. September 2026.
- Google Ads · Erweiterte Conversions für Leads. Das Prinzip des Abgleichs mit gehashten Kundendaten und die Kontrolle der Diagnose. Quelle 4 aufrufen. Geprüft am 29. September 2026.
- Google Ads · Richtlinien zu Kundendaten. Direkte Erhebung, Information, erforderliche Einwilligung und Einschränkungen für sensible Kategorien. Quelle 5 aufrufen. Geprüft am 29. September 2026.
Zu den Zahlen. Der Vergleich und die Ausgangswerte des Rechners sind fiktive Beispiele. Es werden keine Kundenergebnisse gezeigt. Ich nenne keine „normalen“ Kosten pro Anfrage, erwartete Abschlussquote oder ideales Budget: Ohne Ihre Leistung, Marge und Ihren Verkaufszyklus zu kennen, wären diese Zahlen wenig hilfreich. Der Rechner schließt Honorare, Werkzeuge, Vertriebszeit und Leistungserbringungskosten aus. Er misst weder Gewinn noch die durch Werbung zusätzlich verursachten Verkäufe.